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乳制品巨头蒙牛和伊利的恩仇,竟然还有这些说法

来源: 食品饮料配资公司 资讯 | 2020-05-05 08:35:10 By 丁瑞华 阅读(127)

说起来蒙牛和伊利,想必大家都非常熟悉了,这两大品牌作为国内乳制品行业的龙头企业,之间的竞争也是非常的激烈。

但是要是说起蒙牛的发家史,那也算是企业里上演的现实版“回家的诱惑”前篇了,1983年伊利的董事长郑俊怀破格提拔了一名很有能力的员工——牛根生,为什么是破格呢?因为最初的牛根生只是一名刷奶瓶的工人。而这个员工也没有让他失望,据说入职当年就力挽狂澜,和众人一起让伊利扭转了亏损的趋势,实现了盈利。

牛根生

福星股份股票 1996年的时候,伊利集团应运而生了,担任董事长的是郑俊怀,牛根生也顺利的成为了副董事长,伊利集团也上市了,本来该是和和美美,继续携手向前,但是好景不长,两年后,牛根生被“扫地出门”,至于原因,现在也没有解释,猜想是“功高过主”被打压了?但是就算是流放也不至于直接被“扫地出门”,或者是有经济犯罪等,董事长力保,只有离开才能保他周全,但是从后台的事件来看,两个人似乎也没有那么情深意重,至今仍无解。

郑俊怀

但是,精彩的好戏也快拉开帷幕了,牛根生并没有自暴自弃,选择在北大继续深造之后的他决定卷土重来,就在被驱逐的次年,成立了蒙牛品牌,至此,两个品牌也是两个创始人之间的拉锯战就展开了。

福星股份股票 以退为进——蒙牛在甜头的边缘试探

蒙牛虽然是刚成立,但是身边也笼络到了一批之前在伊利的战友,这也引起了伊利的注意,因为牛根生的能力也是有目共睹的,郑俊怀自然不会坐视不理。

蒙牛的第一块广告牌推出之后,却在一夜之间被砸的稀巴烂,但是这块被砸烂的广告牌发挥的作用可远远超过了完整的广告牌带来的效益,新出的品牌究竟是谁砸的?得罪了谁?人们的好奇心像洪水猛兽袭来,得到最大收益的便是蒙牛了,一块广告牌却是轰动整个市场,这个品牌也开始为大众所知。

但是这个时候,牛根生选择了“做小伏低”,表现的十分谦虚,之后打出来的广告口号竟是:向伊利学习为民族企业争气。现在应该是看不到这种新成立的品牌拉着行业内的top1的旗子来宣传自己的了吧。

福星股份股票 不仅如此,蒙牛在当时标榜伊利是内蒙古第一大乳业品牌,蒙牛是内蒙古第二大乳业品牌,要知道,当时在内蒙,除了伊利可还是有数百家的乳业集团的,就这个宣传,也是直接挂着第一名,远远的甩开了后面的品牌。

牛根生在各种采访或者是宣传产品的场合,也总是表现出对伊利的尊重和和对郑俊怀个人的仰慕,全然没有被扫地出门之后,就立马要对着打的气势,也正是这种做小伏低的策略,让蒙牛在初期有一个比较好的发展环境,对手的打压也在无形之中被化解。

至于广告牌究竟是被谁砸这件事也就不了了之,虽然最开始嫌疑最大的是伊利,但是现在看看当时的收益,说是蒙牛自导自演也未尝不可。

背水一战——火箭速度成为企业美谈

福星股份股票 单靠自己发展总是不够的,毕竟伊利都已经上市,这个时候牛根生开始借助资本发力,也在2002年得到了摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家风险投资机构的投资。但是三家投行除了带给蒙牛总计6000万美元的风险投资以外,还给牛根生施加了压力,要求对赌协议,就是在未来的三年里,如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50%,以牛根生为首的蒙牛管理层要向以摩根士丹利为首的三家外资股东赔上7800万股蒙牛股票,如果完成上述指标,三家外资股东会将7800万股蒙牛股票赠予以牛根生为首的蒙牛管理团队。

这就是军令状,如果完不成,等于是白打工还要赔上去,面对这么难的条件,牛根生选择了同意并且背水一战。

福星股份股票 果然资本的力量是伟大的,特别是对于蒙牛来说如虎添翼,品牌得到了迅速的成长,三年中,蒙牛的净利润也超过了三家投行对赌协议中的期望值,这三个投行也以持有的5000万元可转股票据给了蒙牛管理层控股的金牛公司为代价提前终止了这份协议。

“蒙牛速度”在国内外引人注目。牛根生也被评2003“中国经济年度人物”之一,央视对其颁奖辞中写道:“他是一头牛,却跑出了火箭的速度。”对牛根生也是极大的褒奖。

竞争升级——口号标榜不能少

蒙牛的火箭速度让他一跃成为乳业的知名品牌,这个时候已经可以开始呈现出和伊利平分江山,割据抗衡的态势。

福星股份股票 当然,复仇到这里并没有结束,割据远远不够,打压才是硬道理,蒙牛开始了品牌营销策略的布局。

福星股份股票 2003年,神舟五号飞船发射成功,中国首位航天员杨利伟上天,这是我国航天史上的里程碑,也代表着中国载人航天的梦想终于实现了,意义非凡,值得铭记,而蒙牛作为唯一的牛奶赞助商,顺势打出了“中国航天员专用奶”的名号,一时名声大噪。

2004年,蒙牛在香港交易所正式挂牌上市。

福星股份股票 2004年到2005年,超级女声是一档大众歌手选秀赛的节目,这个节目在当时爆火,已经席卷全国,收视率也破纪录至今无人可打破,李宇春、周笔畅、张靓颖在当时也是家喻户晓。而蒙牛就搭上了这趟快车,包装上的超女头像大卖,极大的提升了在全国的知名度。

在2005年,张含韵一首《酸酸甜甜就是我》作为蒙牛广告的主题歌也被传唱,一唱到这首歌也自然会想到蒙牛,极大的加深了品牌记忆。

福星股份股票 至此,伊利和蒙牛开始了真正的棋逢对手,平分乳业天下,开始了硬仗。

福星股份股票 棋逢对手——你追我赶不相让

福星股份股票 对于蒙牛的营销造势,伊利这边也开启了自己的营销策略。

福星股份股票 2005年伊利与北京奥组委签约,正式成为2008年北京奥运会的乳制品赞助商。伊利顺势就打出了伊利-北京2008奥运会唯一指定乳制品。从还没开始就宣传,这个签约确实高明。

对于这个赞助商的选拔,蒙牛也不是没有申请过的,据蒙牛方说,是呼市市政府建议,蒙牛和伊利一起退出北京奥委会赞助商的申请,结果就是花落伊利了,这让蒙牛很费解,同时表达不满,但是事已成定局,也是无法挽回,伊利扳回一城。

福星股份股票 也是在同年,伊利的老总郑俊怀摊上事儿了,因涉嫌挪用公款罪入狱六年。

牛根生没有错过这个好机会,在这个空档持续发力, 终于在两年后,也就是2007年完成了在业绩上对伊利的赶超。

伊利的老总郑俊怀两次减刑后于2008年被释放,这个时候的蒙牛也已经赶超伊利了。

福星股份股票 突如其来——三聚氰胺事件

福星股份股票 2008年,也就是郑俊怀被释放的同年,三聚氰胺事件大爆发,让不少家庭陷入悲痛之中,有、孩子因为三聚氰胺而死亡,幸存的孩子也都变成了“大头娃娃”让人痛心。

福星股份股票 虽然爆发的源头是三鹿奶粉,但是其他的品牌也逃脱不了被检查的宿命,伊利和蒙牛都被查出了含有三聚氰胺成分,一时间,大众哗然,进行声讨,口诛笔伐。

面对这种状况,牛根生放低了自己的姿态,落泪并且肯定这件事自己是不知情的,团队也是不知情的,因为他们也是到超市里买奶粉。但是这件事,要说不知情也是有些牵强。

福星股份股票 对于含有三聚氰胺的奶粉的做法也是直接导致了伊利后期翻盘的利器。

因为这批乳制品不仅要下架,还要进行销毁处理,损失在在所难免且巨大的,蒙牛选择了和经销商各承担一半,共同承担责任,这个做法让很多经销商资金周转不灵,从而凉了心。

福星股份股票 而伊利却是选择了损失自己扛,在经销商中赢得了口碑。蒙牛虽然保住了自己的部分利益,但是在经销商那边却是“失了心”。

俗话说:得道多助,失道寡助。人们毕竟离不开乳制品,在三聚氰胺事件爆发整顿后的次年,行业开始逐渐复苏,而这个时候的经销商大多选择了伊利,扩大了伊利在市场中的份额。

重新洗牌——两大主角相继退出

福星股份股票 2011年,郑俊怀加入了黑龙江红星集团食品有限公司,不知道是不是老对手的离去让牛根生也萌生了退意,在同年,牛根生退出了蒙牛,创建了“老牛基金会“投身于公益事业。

福星股份股票 中粮入主蒙牛,离开了牛根生后的蒙牛好像没有的斗志,但是与此同时的伊利,借着三聚氰胺事件后的复苏,不断推出新品,特别是爆火的综艺节目《奔跑吧兄弟》中的安慕希更是借着赞助商冠名风靡全国。

《爸爸去哪儿》中的QQ星更是在儿童市场发力。

这些综艺的爆火让伊利转的盆满钵满,在2009年,伊利的涨幅远远超过蒙牛,销售额也是远远落后于伊利。

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行业分类:饮料 | 核心内容:蒙牛

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